台灣小農問題之我見 / 周鈞泰（2-1）

編按：合樸做農夫市集已經八年，一直提醒自己與周遭農友，不可以用「悲情」賣農產品。文章作者提到的「行銷不能鬼扯」「天價，值得嗎？」「毫無把關的管理品質」，可以說是用悲情來走捷徑，最終還是傷害到自己與產業。提醒自己與農友要紮實地照顧品質／倫理／專業（來自敬業）才是長久！

文章出處：　周鈞泰
關於台灣最近興起的小農經濟，以及他們的行銷方式，更深層的來說他們行銷的價值觀，敝人都非常不敢苟同，因此冒昧為文，文詞疏漏之處，請大家多多包涵。

一、靠人不如靠己

每一個有發展前景的產業，都應該培養完整的分工體系，以農業為例，種植者有自己專精的領域、農機者有自己專精的領域、種苗育種者有自己專精的領域，物流保鮮者有自己專精的領域，每個人都做好自己的事情，每個人都在自己領域上發展的成功，這些成功累積起來，才會形成一個成功的產業，也才能真正的面對國際化的挑戰，不必再吸政府奶水過日子，我想這是最基本的概念。

一個心態健康的產業，能吸引更多人才、開發更大市場、創造更豐富多元的產品，我們也更可以期待，健康的產業，對於建立食安標準(GAP、GHP)是有絕對助益的；另一個層面的問題是，心態上，農業從業人員必須有自立自強的決心，獨當一面挑戰市場，而非心態上就任為農業是一個需要依靠政府補助的產業，因此輔導農業規模化、產業化、標準化、自動化，敝人認為是台灣唯一的出路。

而目前小農的經營模式，根本上是與產業政策衝突的，不客氣的說，根本是在打亂市場、在擾亂業界規則，非常不利於產業發展。相關論點茲分述如下：

二、小農品牌的困境

不知道從什麼時候開始，「直接跟小農買」這樣的印象快速的流竄，這造成了一些現象，全台灣如雨後春筍般冒出許多”小農品牌”，他們能使用的工具很簡單，主要就是FB，假日去參加農學市集，許多小農都在打品牌、每個產品都賣相對昂貴，也都努力的形塑自己的特色，但是大浪濤來，產品不夠有特色的，就淹沒在廣大的「品牌」海中，消逝在浪花的泡沫中。

經營一個品牌，要能夠成功，除了商品的「獨特性」以外，更重要的是周延的管理系統，關於商品之品質、數量、價格，以及針對財務、商業倫理方面的誠信，最後搭配售後服務。然而，要達到這個目標，知識、管理計畫、倫理缺一不可，這是小農沒辦法達成的工作，因為他們創造的產業規模根本上無法供應這樣的管理系統，這是小農品牌行銷戰必然失敗的原因。

小農應該是變成大農（精農）之後再來想品牌，這是一個正確的流程，小農應該深耕的是管理技巧、種植技術，並實現規模化（精緻化）產品之後，才有所謂『經營品牌』的能力，否則就會看到市面上許多「為賦新詞強說愁」的品牌，鬧出不少笑話出來。

三、行銷不能鬼扯

小農產品有獨特性嗎？市場上的宣稱的”小農產品”質性其實相當單一性，米是最普及的產品，再來就是種植技術相對簡單的玉米、番薯、短期葉菜類充斥者市場，他們普遍會教育消費者「口感品相不好，是因為有機都是如此，這樣才健康」，然後有機就應該這麼貴，要求消費者買單。

這樣的說詞，根本上違逆了銷售的基本精神，「以滿足消費者需求為本」，變成了消費者要「與供應商開出的規格妥協」。

筆者的好友，南投茶改場某副研究員曾經感嘆，市面上許多小農夫在賣有機茶，由於茶味單薄，小農們就會教育消費者「有機產品就是如此，比較不好喝，慣行用太多農藥肥料，所以有差異」，事實上這完全是胡說八道，茶改場的茶葉也是有機規格去種植，但他們確實可以種植出高品質的有機茶葉，底蘊深厚、入口回甘。

許多茶界小農沒辦法種植出好茶葉，但又想賣高價，最後再給消費者不實的訊息（美其名為「教育消費者」），藉此隱瞞自己的種植技術不佳，如此之行為，如何做為一個品牌？如何能永續經營？

這樣的行銷模式，到底是傳達什麼樣的價值？ 一個不成熟的商品，只能透過話術來混淆消費者的認知，而市場與媒體還大力炒作，這是？

市集中，會看到有很多文青，雖然他們可能連蔥與蒜都分不清爽、他們可能從來沒有煮過一餐、食品安全的標準他們也都不懂，但他們就是可以言之鑿鑿的告訴你他的產品好、產品安全，這種亂象時在十分不利於一個產業的健全發展，因為「專業」在這裡沒有用武之地，你不是透過檢驗、不是透過稽核機制、不是透過管理，而是透過感覺告訴消費者你的產品安全。

四、天價，值得嗎？

這裡要剖析一個迷思，直接跟小農交易，價格普遍不會低，但是品質呢，是否有比開架商品更安全、更好呢？

小農有機（產銷）蔬菜、小農有機（產銷）茶葉，你到市面上比較看看，有比你去隔壁主婦聯盟、家樂福買的便宜？以有機米為例，價格更是蠻天開價300元/kg比比皆是，當然而你如果去檢驗碎米率，泡水以後，你會發現你的產品常常參差不齊，特別是青黃不接的時期，這種狀況更趨明顯，這些狀況都顯示出小農們對於品質的把關，顯得有心無力。

而你在通路買到的價格，是專業採購經進行過一定的品管程序、運送流程按造標準作業程序在操作，你如果買到瑕疵品，可以退貨、退款、可以客訴，因此通路商訂的價格，是包含了這些商品服務的成本，他們有理由賣這麼貴，小農呢？你付出了什麼服務，你訂與通路差不多的價格？

五、毫無把關的管理品質

以安全管理來說，所有開架商品我們的食衛署都會進行抽查，你今天要在銷貨通路上市，縣市政府衛生局都會按件抽查（外部稽核），零售通路一般都會有綠盾系統，按時抽檢（內部稽核），即使這樣嚴苛的採購標準，還是有一定比例的農殘問題，那麼，一個幾乎沒有稽核制度把關的小農產品，到底呈現怎麼樣的狀況，這是個未知數。

東部有個相當有名的配菜業者，走的也是文青風格，我一直認為他的本業是四處演講而非種田，我有次閒聊中質疑他對自家配送產品的品管能力，他哈哈一笑說道：沒問題的啦，幫我配菜那些農戶也有送主婦聯盟、慈心，他們採購會幫我的商品稽核，所以我的商品不會有問題！

這就拆穿了這樣一層皮，我跟你這個文青大人買東西的意義在哪裡？我去主婦聯盟就好了不是嗎？更便宜、選擇性更自由，你賣的似乎是那虛無飄渺，存在於都市人刻板印象的農村生活，這樣符合農業的本質嗎？

再來就是加工食品，許多農業主題的小農都會有加工食品，其行銷方式主流還是靠遊覽車客，一般會去做加工食品的都是等外品才會去加工，我們看到的就是無止盡的蔬果脆片、膠囊、茶葉、面膜、肥皂、果醬、酵素，一看就是工廠便宜製程的成品，然後標示錯誤百出的貼紙一貼，商品就賣得貴鬆鬆？生產製程安全管理不會、原料品管不會、營業稅免交、保存運輸隨意，售後服務是零、安全性測試也沒做，這樣的商品對於農業產業化的助益是什麼？

這裡我要講明白一個觀念，不是小農的產品必然有問題，現在的問題在於，多數小農根本沒有足夠的資源、知識管理自己的產品，所以市場會顯得非常混亂！當你對品質、價格、生產量、安全，沒一項控制的標準，你的市場定位在哪裡？

為什麼我一直強調農業產業化？ 因為那是真正針對現代農業問題提出的解決方法。現代農業還面臨了許多問題，這都是強調”小農”的支持者想也想不到的，遑論解決，比如關於農業教育、農民權益、產銷失衡、糧食短缺、農地濫用的問題。