夢想與現實之間――談台灣農夫市集

由孟凱在二, 2013-09-10 23:27 發表

編按：台灣農學市集研討會第五屆將於十月中在花蓮舉辦，由花蓮好事集主辦，合樸受邀分享一些農學經驗談，因為與會人士大都是和農民市集有關的朋友，是一個好機會一起來探討台灣的農夫市集，我準備以《夢想與現實之間――談台灣農夫市集》和與會同伴一起共學。這篇是去年發表的相關文章。

文╱陳孟凱　（發表於農訓雜誌 268 期 -- 民國101年06月）

五年前，台灣第一個農夫市集形成，到今天，全省各地農夫市集可以說蓬勃發展；二○一一年十月，農委會公佈了農糧署輔導設置有機農夫市集補助原則，協助地方政府、學校及農業團體辦理有機農夫市集活動；北、中、南各地農夫市集也持續串連，透過農學市集研討會，交換與分享各自市集經營的心得。然而在此同時，也有幾個農夫市集默默地黯然消失了。

圖片出處
我想藉由「夢想與現實之間――談台灣農夫市集」，來看夢想與現實之間如何取得平衡，並回顧五年來的市集經營經驗，也分享對未來市集發展的展望。

行之有年的歐美市集與台灣農夫市集的不同
在歐美，類似台灣的傳統市場並不普遍，除了超級市場、大賣場以外，假日農夫市集提供了消費者一個重要的休閒與買賣場域。

無論在都會區或鄉村，歐美的假日農夫市集相當普遍，也得到政府一定程度的支持，包括經費與公共空間的提供各方面。在歐美，農夫往往根據自己的需要來生產蔬菜與加工品，想吃什麼，就自己動手，有多餘的，再拿到市集販售。從自身需求出發的農夫市集，衍生的少量與多樣性購買趣味，也在交流、互動之間，讓消費者與生產的農友產生情誼，甚至成為朋友。

此外，在歐美，單一作物與大面積種植的大農場，通常不參與農夫市集，而是直接販售給超級市場。也就是說，歐美的假日農夫市集提供了小農經營農場一個很重要的生存空間，這也是歐美農夫市集的最大特色。

在台灣，對市集的認知或印象，一般而言是指傳統市場，包括早市和黃昏市場，銷售者主要是中間商、小販。偶見一次性的熱鬧市集，通常就是以低價為取向的「農產品展售會」。但這類型不定期舉辦，加上僅以價格為取向的市集方式，很難累積生產者與消費者之間彼此的互動情誼。所以，在台灣雖然傳統市場到處可見，但消費者與生產者很少能有直接互動的機會，彼此的關係實際上是疏離而遙遠的。

為何近年來農夫市集在台灣如雨後春筍般成立?
農夫市集與傳統市場有何不同？所謂的農夫市場特點是什麼？

簡單來說，農夫市集最基本的定義在於銷售者必須是生產者。然而在台灣，由農夫親自來販售農產作物，對消費者來說，有什麼特別意義或價值嗎？

事實上，台灣不僅傳統市場、超市、大賣場，甚至有機商店也隨處可見，架上商品琳瑯滿目，應有盡有。隨手可得的購買、交易之外，如果你想要知道進一步知道這項新出的農產嚐起來口感如何？如何烹煮？是怎麼生產的？……這些問題都無法在產品使用說明或營養分析標籤中得到；櫃檯親切的店員可以會為妳迅速結帳、體貼包裝，卻無法向妳解釋這顆高麗菜從採摘到送到妳手上，食物里程有多長？花多久時間？以及，為何高麗菜可以不用清洗？

同時，一般通路商以營利為目的，注重的是產品的獲利多寡。也就是在這樣的考量下，經濟規模小的在地作物、傳統或特殊風味的蔬果與加工品，因不易獲取利潤，通路商通常都不願意提供銷售管道，一般消費者自然也無法在商店看到這些商品，對於食物採購的多樣性選項，當然也就愈來愈受限。餐桌上食物的選擇權，變相操控在通路商手上。

在農夫市集，消費者能夠直接觸到農夫，面對面交談、詢問，消費者可以清楚知道，今天買回去的這把小芥菜要如何做成雪裡紅；知道以後可以如何在家自己動手種香草；終於可以知道，因為驟雨，所以想吃的波菜不易採收，價格較昂貴……這些都是在農夫市集裡，接與生產的農夫直接溝通、交流後，得到的第一手答案；買菜不再只是買菜，在交流、互動間，更逐漸累積對彼此的信任與情誼。

蓬勃發展表象下的挑戰與困境
五年來，台灣各地陸續冒出農夫市集；有些獲得消費者青睞，已漸漸站穩腳步，但相對的，也有些農夫市集慘澹經營後，黯然結束或無疾而終。

事實上，在台灣農夫市集的創立與經營困難度很高。首先，基本要件是具有一定品質水準的產品，以及合理價格；接下來，要如何打開「銷售」面？管理與經營「人才」如何逐漸到位？如何持續檢討並「研發」因應市場與競爭？最後也是最重要的，就是左右市集能否永續生存的絕對關鍵，也就是營收「財務」的自給自足問題。

目前台灣的農夫市集幾乎都不是以私人企業形式在經營，創立資金都是由政府支持或私人募款而來。現實是，政府與募款都只是短期育成，但農夫市集就如同企業創業，如果企業的創業成功機率在統計上少於10%，那麼，農民市集又憑藉甚麼不同條件才能避免泡沫化？農夫市集必須視同企業創業，必須「產」「銷」「人」「發」「財」各個面向兼顧的發展，才有可能永續經營。

此外，台灣現有的農夫市集，大多是以農友自治會的形式經營，市集體質與所組成農友的素養息息相關。不可諱言，大部分參加市集的農友，仍過度重視眼前利益，缺乏市集遠景的考量。例如：在農夫市集的銷售價格，少數農友易因圖短利而訂價偏高；有些農友則怕競爭，不歡迎類似品項農友加入，或是對新加入者不願提攜與包容。此外，有些農友參與市集，基本心態卻只是要將自己所產出的農產品銷售出去，無心累積與消費者的互動連結，更疏於農場長期發展的思考，包括：產品呈現、加工技術提升、種植技術傳承、年輕第二代的投入協助……等。

即使同在一個市集裡，農友彼此間的理念與技術能否互相提攜？常見的普遍現象是，具有較好經營與銷售理念的小農，在有機栽植技術上，卻往往較為不足；而栽種技術比較好的農友，大多數卻又理念不足或缺乏遠見。農夫市集要能永續經營，農友之間就必須建立一種互助互惠、互相學習的文化。

除了農友彼此的關係，農友與社區、地方的連結也是一大問題。因為，農夫市集通常是使用社區或機關所提供的地點，如果農友到市集只是一心想要擺攤作生意，卻不願意投注心力長期經營在地關係。人親不如土親，沒有建立良好互動的在地關係，也是一大隱憂。

農夫市集更大的挑戰，是在於整體市場競爭！從市場競爭觀點來看，假設農夫市集是有「錢」途、有商機的話，大公司（有機連鎖體系）遲早也會加入經營行列。該如何避免讓這些由公益組織胼手胝足，點滴辛苦建立起的消費族群，被大公司守株待兔，並以絕對優勢的財力與物力「整碗端去」？

我認為，現今台灣農夫市集最大困境是：有「錢」景的話，現今所有農夫市集經營者的努力，最後都可能只淪為幫大公司作嫁裳；而如果沒有「錢」途，農夫市集勢必會一一收攤退場，既然如此，何不認真考慮盡快優雅地結束？

農夫市集的經營走向與出路
身為一個市集經營者，五年來的摸索，也付出許多學習的代價。在夢想與現實之間，我認為最佳的平衡支撐點，就是建立社群；小而美的社群經營，是台灣農夫市集應該建構的藍圖，也是建立市集長久競爭力的最重要策略。

社群經營，必須是務實而具體的，機制上，可以慢慢建立一種以物（務）易物（務）的互助互惠模式，透過互助合作，凝聚人與人之間的情誼；也藉由交換物品或勞務，減低對金錢的依賴。

人人嚮往豐衣足食，但豐足「富有」，不只是建立在金錢或物品上的「存量」，更重要的是，必須是創造人與人之間互動的「流量」，這也是社群經營的核心價值。

如何創造人與人互動的「流量」？要增加社群（農友、志工與消費者）互動機會，增加情感厚度，可以定期舉辦產地拜訪、課程或工作坊。尤其社區共同廚房的概念與做法，可以讓農友、志工一起合作蔬果的加工與利用，解決不可避免的作物生產過剩問題，而這也可以是以物易物的延伸。

再者，農夫市集不應該清一色只有買賣攤位，還必須有理念攤位，將照顧地球的理念具體呈現。例如，可以「食器貸出」方式，讓消費者改變使用一次性餐具的習慣，在有形、無形的作為中，實踐減少垃圾產生、收集廚餘再利用，讓人與環境共好也共贏。